藤井です。

今回はリスティング広告についてです。
前職はWEB広告屋さんで、とっくに失効してますがGoogle認定資格の検索なんたらやディスプレイなんたらを持ってました。
現在は少し変わっているかもしれません。

リスティング広告とは

検索エンジンでユーザーが検索した時に、検索ワードに連動して表示される有料広告の事で、この特徴から検索連動型広告と呼ばれたりもします。
実際に「リスティング」という単語をGoogleで検索しました。

「広告」タグがついているのが広告です。
中央は自然検索（オーガニック検索）枠と呼ばれ、広告を出向していない普通のサイトです。
ビルの看板広告などとは違い、掲載するだけでは料金は一切発生しません。
ユーザがこれら広告をクリックする度に、広告主にはクリック料金が発生します。
また掲載順位はオークション形式を採用しており、大雑把に言うと高いクリック料金を設定した広告主が高いポジションにつけます（正確には広告ランク）。
簡単に言ってしまえば、上部の掲載枠を買っているのがリスティング広告とも言えます。
ちなみにリスティング広告とSEM（Search Engine Marketing）をごっちゃにしている人も多いと思いますが、個人的にぜんぜん違うものと思ってます。

• リスティング広告：サーチエンジン上の広告
  ただの道具です。
• SEM：サーチエンジン上のマーケティング手法全般
  目的に対する方法手法です。SEMでリスだけのコンバージョンは大きく求めるものではないと思うのです。

メリット・デメリット

メリット

ユーザの購買意欲が高い

そもそも検索するということは、知りたいことや欲しいものがあるからですよね。
ユーザの関心にマッチするKW（キーワード）をピンポイントに当てることができ、購入してくれる確率は上がります。

効果測定

クリック数や成果数はもちろん、デバイス、時間別、表示回数のシェアなどなど知りたいことは大体わかります。
TVCMなんかでは何人閲覧されて、何回電話したなど細かい効果測定は不可能ですが、WEB広告なら可能です。
特にリスのレポートの細かさは頭一つ抜け出している印象です。

予算

比較的低予算で出稿可能です。
規模にもよるし間引き問題もあるので一概に言えませんが、月￥10,000でもできます。（当たり前ですが予算が少なすぎると意味も効果もないです）。
純広告（広告枠にべた張り）代表のYahooブラパネは一週間￥8500,000くらいだそうですので、いかにとっつきやすいかわかります。

課金方式

クリック課金なので、表示されただけなら一切費用は発生しません。

デメリット

認知目的としてはやりにくい

メリットの裏返しで、ある程度存在が認知がされていないと、そもそも検索されることすらないのです。
例えば、新商品「ｌっｇｄｊｓｒｔ」←検索されるわけ無いです。
ちょっと古いですが、AISASモデル↓↓　下に行くほど購買意欲は高いということですが、当然Searchに向けて出す広告なので初期段階＝認知（Attention）ではリスは向いていないのがわかります。

運用の手間

それなりに面倒です。
アカウント構造を明確にして、KWを選びTD（広告）を考え…。
運用開始後は目視でクエリを拾い淡々と登録、ABテスト、単価調整、競合調査…。
Biddingなんかは今はある程度自動で回せるようですが。

主な媒体

Google Adwords（名前変わったかも）とYahoo!プロモーション広告の二強ですが、現在検索エンジンのシェアはGoogle一強状態のようです。

Source: StatCounter Global Stats – Search Engine Market Share

実はGoogleとYahooは同じエンジン（検索技術）を使っており、細かい用語の違いはあれほぼ同じなので、以下Google用語で統一します。

広告ランクと掲載順位

掲載ポジションはオークション形式で上から順に埋まっていき、所謂入札額に当たる「優劣」を決定するのが広告ランクです。（正確には各掲載枠には最低基準が設けられているため、これに満たない場合は掲載資格は与えられません）

• 広告ランク＝QS（Quality Score 品質スコア）×設定上限単価

QSとは各キーワードの品質を定める1-10の数値で、媒体側で判定されます。
「ユーザの欲求にマッチしているか」の指標であり、クリック率、広告やランディングページとの関連性で決まるため変動しうる数値です。
上限単価とは広告主が自由に設定できる、キーワードごとの単価です。

以下の例ではB＞C＞Aとなり、単純に課金額でけで決まるわけではないのです。

広告主	上限単価	QS	広告ランク	順位
A	￥100	6	600	3
B	￥80	10	800	1
C	￥150	5	750	2

課金方式

上部で少し触れましたが、リスティング広告ではクリックされて初めて料金が発生します。
ワンクリック幾らのクリック課金形式となり、PPC（Pay Per Click）広告の一種なのです。
実際の課金額は「直下の広告に勝てるギリギリの金額」となります。

• 課金額＝直下広告の広告ランク÷自分のQS+￥1

上の表B、Cに課される実際のクリック単価は以下のようになります。

• Bの課金額＝750÷10+￥1＝￥76
• Cの課金額＝600÷5+￥1＝￥121

広告主	上限単価	QS	広告ランク	順位	課金額
A	￥100	6	600	3	最小単価
B	￥80	10	800	1	￥76
C	￥150	5	750	2	￥121

見て分かる通り、基本的に実際の課金額は設定した上限単価より低いことがほとんどです。
（拡張設定（自動最適化機能）などを使っている場合はこの限りではありません）

予算と間引き

低予算で出稿可能と書きましたが、効果を求めるなら当然ある程度は必要となります。
配信方法にもよりますが、なんらかの影響で日予算の消化が早い場合、一日均等に配信するためにシステムが露出を減らすことがあります。
これを間引きと呼び、日予算が少ないことが原因で露出機会を失っています。
正確な傾向を得ることができなくなるため、レポートの信頼も低くなり運用に支障が出ます。
KWにもよりますが、大体月予算で￥200,000程～は必要かと思われます。

レポート

リスティングのレポートは本当になんでも出せます。
とりあえず最低限、月別、日別、デバイス別、キャンペーン別、KW別、広告別くらいは見たほうがいいと思います。
特にKWと広告は、ユーザの関心を釣る大事な撒き餌と釣り針となりますので、最重要レポートかもしれません。

最後に

• できれば日予算は十分に確保
  少なすぎると間引かれ運用に支障が出る。
• 上限単価を設定したからといって、その価格がそのまま課金されるわけではない
  「上限￥200で設定した。250クリックされたら￥50,000」なんてことはまずありえません。
• レポートを確認してよりよいアカウントに
  KW、広告レポートはリスティング広告の心臓部です。
• 本当はディスプレイ広告や動画広告も出せます。
  認知にはこちらのほうが向いています。
• KWにはマッチタイプがあります
  広告運用者はこのあたりを駆使しています。
• などなど他にもいろいろありますが、まとめて紹介できそうにありません。